Abstrak

Perilaku konsumen dipelajari untuk mengetahui perilaku dan sikap
konsumen dalam membeli suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis karakteristik dan perilaku konsumen serta menganalisis hubungan
antara faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan
konsumen membeli ikan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2022
sampai Juni 2023 di Pasar Tradisional Ciwastra Kota Bandung. Metode yang
digunakan adalah metode studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan
metode accidental sampling dan dianalisis dengan model regresi linier berganda.
Dalam penelitian ini, variabel bebas meliputi budaya (X1), sosial (X2), pribadi (X3),
psikologi (X4), harga (X5), pendapatan (X6), jumlah tanggungan (X7), dan selera
(X8) dan variabel terikatnya adalah keputusan membeli (Y). Variabel bebas secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ikan untuk
konsumsi di Pasar Tradisional Ciwastra. Sedangkan secara parsial, faktor-faktor
yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli ikan untuk konsumsi di
Pasar Tradisional Ciwastra adalah faktor budaya (X1), faktor psikologi (X4), faktor
harga (X5), faktor pendapatan (X6), faktor jumlah tanggungan (X7), dan faktor rasa
(X8). Faktor perilaku konsumen yang paling dominan mempengaruhi keputusan
membeli ikan untuk dikonsumsi di Pasar Tradisional Ciwastra adalah faktor
psikologi (X4).